Konkurenční výhoda: Důvod, proč firma vydělává
V osobním životě řeší každý v podstatě stejnou věc. Jak co nejlépe "prodat" svůj čas.
Jak vydělat víc za stejné úsilí. Jak dělat práci, kterou jiní neumí. Jak být užitečný způsobem, který není snadné nahradit.
Protože pokud umíš totéž co kdokoliv jiný, dostaneš zaplaceno jako kdokoliv jiný.
A čím více lidí umí dělat to samé co ty, tím menší hodnotu tvoje práce na trhu má.
U firem je to úplně stejné.
Jen tomu neříkáme schopnosti.
Říkáme tomu konkurenční výhoda.
Odkud se vlastně bere zisk?
Mnoho majitelů firem považuje zisk za výsledek dobrého řízení firmy. To je pravda jen částečně.
Skutečná otázka zní:
Proč je zákazník ochoten zaplatit právě vám?
Pokud může koupit stejný produkt, ve stejné kvalitě, za stejných podmínek od deseti dalších dodavatelů, pak bude rozhodovat především cena.
A když rozhoduje pouze cena, marže dlouhodobě mizí.
Zisk proto nevzniká tím, že firma něco prodává.
Zisk vzniká tím, že firma nabízí něco, co zákazník nedokáže jednoduše nahradit.
Právě v tom spočívá podstata konkurenční výhody.
Konkurenční výhoda není jen lepší produkt
Mnoho podnikatelů si pod konkurenční výhodou představí unikátní výrobek.
To je ale jen jedna možnost.
Konkurenční výhoda může být:
- unikátní produkt,
- výjimečná odbornost,
- značka a důvěra zákazníků,
- rychlost dodání,
- efektivnější výroba,
- distribuční síť,
- obchodní model,
- práce s daty,
- technologie,
- nebo kombinace všeho dohromady.
Princip je ale vždy stejný.
Firma musí umět něco, co jiní neumí.
Nebo to umět dělat výrazně lépe.
Většina firem si plete příčinu a následek
Když firma vydělává, majitelé často získají pocit, že je vše v pořádku.
Jenže současný zisk nemusí vůbec znamenat budoucí zisk.
Firma může těžit z výjimečné situace na trhu. Z nedostatku konkurence. Z jednorázové zakázky. Z regulace. Z dobrých časů.
To všechno jednou skončí.
A právě v tu chvíli se ukáže, zda firma skutečně konkurenční výhodu má.
Protože jakmile výhoda zmizí, začne mizet i zisk.
Nejdříve pomalu.
Potom velmi rychle.
Konkurenční výhoda je ekonomický motor firmy
Když se podíváte na firmy, které dlouhodobě vydělávají nadprůměrné peníze, téměř vždy u nich najdete něco, co ostatní neumí okopírovat.
Někdy je to technologie.
Někdy značka.
Někdy vztahy se zákazníky.
Někdy schopnost poskytovat službu lépe, rychleji nebo pohodlněji než konkurence.
Bez této výhody se firma stává zaměnitelnou.
A zaměnitelné firmy zpravidla bojují o zákazníky především cenou.
To je cesta, na které dlouhodobě vítězí málokdo.
Otázka, kterou by si měl položit každý majitel firmy
Když se díváte na výsledky svého podnikání, neptejte se pouze:
Kolik vyděláváme dnes?
To je pohled do zpětného zrcátka.
Mnohem důležitější otázka zní:
Proč bychom měli vydělávat i za pět let?
Co přesně umíme tak dobře, že nám za to zákazník bude ochoten zaplatit i zítra?
Co by se stalo, kdyby naši konkurenti měli stejné ceny jako my?
Zůstali by zákazníci?
Pokud na tuto otázku nemáte jasnou odpověď, nemusí být největším rizikem firmy ekonomika, inflace ani konkurence.
Největším rizikem může být fakt, že konkurenční výhoda nikdy nevznikla.
Protože když ve firmě selže všechno ostatní, právě konkurenční výhoda rozhoduje o tom, jestli přežije...
...nebo skončí.
A proto není nejcennějším aktivem firmy budova, technologie ani velikost obratu.
Nejcennějším aktivem firmy je její schopnost vydělávat i ve chvíli, kdy se podmínky na trhu změní.
A právě tomu se říká konkurenční výhoda.